Dalla storia dello scopo alla cultura aziendale: Il ruolo del Cliente Interno

La Storia dello Scopo è quella parte dello storytelling che racconta perché l’azienda esiste al di là dei profitti e dei prodotti. È il cuore della missione dell’azienda, il motivo per cui essa è stata fondata. Incarna il valore aggiunto che può portare nel mondo.

Simon Sinek, autore del famoso libro “Partire dal perché”, lo riassume così:

“Le persone non comprano cosa fai, comprano perché lo fai.”

Questo “perché” è lo scopo che muove l’azienda, ed è ciò che può rendere unico il brand. Non si tratta solo di vendere, ma di ispirare, creare una connessione emotiva e costruire una comunità intorno a un valore condiviso. Ne abbiamo parlato diffusamente in quest’articolo: “Perché Costruire Un’identità Aziendale Attraverso Lo Storytelling” 

Per esempio, aziende come Patagonia non vendono solo abbigliamento: Promuovono principi di sostenibilità ambientale 

Ce.M.O.N. non produce solo medicinali omeopatici e presidi per la salutogenesi: si impegna a rendere possibile la libera scelta terapeutica, a promuovere un cambio nel paradigma della salute verso una medicina centrata sulla persona. È il loro motore profondo, la loro bussola, ed è una parte importante del loro successo.

Un altro esempio perfetto di come la storia dello scopo possa funzionare nel sistema della narrazione aziendale lo trovi in questo articolo sulla storia del fondatore, in cui parlo del caso di  Dame Anita Roddick.

 

 

Storia dello Scopo e il suo effetto sulla narrazione aziendale

Le aziende non sono definite solo dai loro prodotti o servizi, ma anche da ciò che rappresentano.

La Storia dello Scopo porta con sé una domanda fondamentale: “Qual è l’impatto che vuoi avere sul mondo?“. È una narrazione che comunica i valori e la missione dell’azienda in modo potente, evocativo creando un legame emotivo con clienti, dipendenti e partner.

 

La promessa dello scopo

Al centro della Storia dello Scopo c’è una promessa. Non si tratta di un’affermazione generica, ma di un impegno chiaro verso qualcosa di più grande rispetto al prodotto o servizio offerto. Questa promessa diventa la bussola che orienta ogni decisione aziendale, dalle strategie di marketing alle scelte operative.

Comunicando la promessa, creiamo aspettative nel nostro pubblico. I clienti si aspettano coerenza, perché vedono non solo un venditore, ma un alleato in una causa condivisa.

La forza della promessa sta nella sua concretezza: deve essere dimostrabile, misurabile e sentita. Quando la promessa viene perseguita con costanza e coerenza, il pubblico sviluppa fiducia e attaccamento verso la marca.

 

 

Differenziarsi in un mercato saturo: l’unicità dello scopo

I mercati sono saturi. Grazie al sistema globale è diventato relativamente semplice produrre qualunque tipologia di prodotto. Sono innumerevoli gli esempi di prodotti quasi identici che si fanno concorrenza. Sempre più spesso le scelte di acquisto non scaturiscono dall’analisi del prodotto, ma da logiche completamente esterne a questo, influenzate dalla percezione che l’utente ha della marca, o dalla percezione generale attinta dall’infinita serie di feedback ai quali ogni acquirente potenziale è sottoposto.

Lo scopo aiuta a rendere la marca riconoscibile a autorevole!

Lo scopo è più difficilmente imitabile in un prodotto, è una “qualità” che nasce dalla storia, dai valori e dalla visione di un fondatore. È un insieme di fattori che si sono stratificati nel tempo, dando una vera e propria consistenza tangibile. Non è qualcosa che si può semplicemente copiare. Proprio per questo, lo scopo rappresenta un patrimonio prezioso dell’azienda.

Lo scopo può diventare una vera leva del mercato: qualcosa che i clienti riconoscono immediatamente e a cui si legano emotivamente.

Quando si pensa alla narrazione d’impresa, ci si concentra, prevalentemente, su come raccontare la nostra storia ai nostri clienti. Cliente è una definizione vaga che vale la pena approfondire. Una definizione maggiormente esaustiva descrive il cliente come un soggetto che avanza richieste, esplicite o implicite, nei confronti di un altro soggetto (fornitore), aspettandosi la soddisfazione di tali richieste attraverso beni, servizi o soluzioni. In altre parole, il cliente è colui che esprime un bisogno e si affida al fornitore per ottenere una risposta adeguata alla sua necessità. Ogni azienda ha clienti di diverso tipo, con “richieste” di natura diversa. La storia dello scopo è uno di quegli strumenti molto efficace per trasmettere l’essenza dell’azienda a questa complessa ed eterogenea categoria. In questo articolo cerchiamo di concentrarci sul cliente interno.

 

Chi è il cliente interno

Il cliente interno è costituito da tutti soggetti che operano a diverso titolo per e con l’azienda. Sono i manager, dipendenti, collaboratori, fornitori, consulenti, partner e stakeholder che entrano in relazione con l’azienda e contribuiscono al suo funzionamento e alla sua efficienza. Questi sono i primi ad avanzare all’azienda richieste e sono i primi a entrare in contatto con la narrazione aziendale, con il suo sistema di valori e con il suo scopo.

Sono anche i primi a comunicarlo al mondo, e visto quanto affermato da Paul Watzlawick e dal gruppo di studiosi di Palo Alto, sull’impossibilità di non comunicare, è bene che la loro esperienza con la narrazione dell’azienda sia positiva e coinvolgente.

È una questione di relazioni. Equilibrio tra la domanda del cliente e risposta del fornitore, e su questo si basa la capacità delle strutture di comunicazione di incidere anche sulla capacità produttiva. L’efficace gestione di queste relazioni, oltre a migliorare la produttività e il clima aziendale, rende la comunicazione verso l’esterno molto più credibile e potente.

La Storia dello Scopo è uno dei temi su cui si fonda questa relazione, ed è un pilastro strategico per connettere i clienti – interni ed esterni – al cuore della marca.

 

 

Perché lo scopo è fondamentale per il cliente interno

Il cliente interno gioca un ruolo chiave nel successo aziendale. Quando i dipendenti comprendono e condividono lo scopo del brand, si sentono parte di un progetto più grande. Questa percezione genera, appartenenza e una percezione di sicurezza; ognuno all’interno dell’azienda si sente motivato ad aggiungere la propria parte al progetto complessivo.

Ma la condivisione dello scopo agisce anche sulla comunicazione esterna. Considera questo: un team che non crede nello scopo dell’azienda difficilmente riuscirà a comunicarlo efficacemente ai clienti esterni. È per questo che molte aziende di successo mettono lo scopo al centro della loro cultura interna. Lo scopo ispira non solo chi guida l’azienda, ma anche chi ci lavora ogni giorno. Dal magazzino, insieme ai pacchi contenenti le spedizioni degli ordini, viaggiano molte altre informazioni… compresa la qualità della fiducia che i dipendenti accordano all’azienda per la quale lavorano.

 

Lo scopo: una bussola nei momenti di cambiamento

Ma c’è anche altro. Man mano che l’azienda cresce, si rendono necessarie assunzioni e l’aggiunta di nuove figure manageriali. Il cambiamento delle dinamiche culturali e sociali, o eventi come la scomparsa del fondatore possono far perdere di vista quel “perché” originario. È proprio in questi momenti di transizione, che la riscoperta della Storia dello Scopo, può garantire transizioni epocali sicure, e l’aumento delle dimensioni aziendali diventare un processo coerente con le radici e l’identità originaria, preservando immagine e valori. Processi utili all’azienda a rimanere se stessa, nei momenti di cambiamento accogliendo quei mutamenti che il tempo produce sulle persone e sulla società.

 

Il Customer Journey per il cliente interno: costruire un’esperienza significativa per i dipendenti

Così come il Customer Journey descrive il percorso che un cliente compie, interagendo con un brand, lo stesso concetto possiamo applicarlo al cliente interno. Parliamo di Employee Journey, il viaggio che un dipendente vive durante la sua relazione con l’azienda, dalla fase di attrazione come potenziale candidato, fino al termine della collaborazione.

Ogni tappa di questo viaggio produce delle condizioni e contribuisce a costruire degli ambienti capaci di produrre e assorbire narrazioni.

Il percorso del cliente interno può essere suddiviso in diverse fasi chiave:

L’attrazione, quando un candidato entra in contatto con la marca. Già da questo momento in cui si è attivato il primo contatto, la narrazione aziendale ha già iniziato a produrre i suoi effetti. Il candidato si sarà già formato una propria proiezione. Anche il lavoro dell’employer branding si è già messo in moto, ed è proprio in questi primi momenti che manifesta il suo grado di efficacia sintetica, trasmettendo anche valori e la mission aziendale.

Segue la fase di onboarding. Il nuovo assunto viene accolto e formato. Insieme alle preparazione tecnica funzionale alla produzione c’è l’imprinting, spesso spontaneo e non orientato, che trasmette al nuovo arrivato i veri valori che regnano nel reparto e in azienda. Una fase delicata e difficile, capace di orientare tutta la futura esperienza e la percezione individuale.

L’esperienza quotidiana: È la fase centrale in cui la narrazione dei valori aziendali rafforza il legame tra dipendente e azienda. È il periodo in cui le attività di narrazione sono più intense, sfruttando ogni occasione di contatto per ribadire e rafforzare i messaggi di fondo. È una sfida impegnativa, per la comunicazione interna, riuscire a mantenere coerenza e uniformità narrativa. La vita nel suo svolgersi quotidiano ci espone continuamente a verifiche che possono essere superate solo con una solida consapevolezza. Processo questo, che può portare un collaboratore a diventare ambasciatore della marca.

 

 

La visione di Brunello Cucinelli: Lo scopo che trasforma il mondo delle relazioni

Un caso emblematico è quello di Brunello Cucinelli S.P.A. Un azienda che grazie alla visione del suo fondatore, incarna perfettamente il concetto di impresa guidata da uno scopo più grande del solo profitto. La sua azienda si fonda su un’idea precisa: creare un modello di capitalismo umanistico, dove il successo economico si intreccia con la responsabilità sociale e il rispetto della dignità umana.

Il cuore della sua visione risiede nell’idea di bellezza: oltre che estetica, anche morale e spirituale. Questi concetti sono interpretati e vissuti nelle relazioni quotidiane in interventi che possiamo sintetizzare in:

 

• • Lavorare con dignità e umanità: L’azienda promuove un modello di impresa in cui il benessere dei dipendenti è prioritario. Le persone lavorano in spazi luminosi e accoglienti, con orari che rispettano l’equilibrio tra vita personale e professionale.

 

• • Cultura e formazione continua: investe nell’educazione dei suoi dipendenti con corsi di filosofia, arte e storia, credendo che una mente arricchita produca un lavoro migliore.

• • Etica della bellezza: Gli ambienti di lavoro sono progettati per ispirare: dal restauro di edifici storici alla cura dei dettagli negli uffici e nei laboratori, tutto è pensato per creare un’atmosfera che nobiliti il lavoro e stimoli la creatività.

• • Retribuzione e giustizia sociale: I lavoratori dell’azienda ricevono stipendi equi e in alcuni casi superiori alla media del settore. Inoltre, una parte degli utili dell’impresa viene reinvestita in progetti sociali e culturali, rafforzando il legame tra azienda e comunità.

La grande forza del modello proposto da Brunello Cucinelli dimostra come i principi ideali che fondano l’azienda possano contribuire ad aggiungere valore anche al prodotto. La stessa opera di riqualificazione di Solomeo, il borgo medievale centro dell’azienda, partecipa a elevare la “qualità” delle intenzioni e delle motivazioni di acquisto.

 

 

Il cliente interno come ambasciatore del brand

Dipendenti e collaboratori rappresentano il cuore pulsante di un’azienda. Svolgono un ruolo cruciale nella definizione dell’immagine del brand, sia all’interno che all’esterno di essa. Quando si identificano nei valori, nella missione e negli obiettivi aziendali, è più probabile che diventino ambasciatori autentici dellamarca, contribuendo a creare e rafforzare una percezione positiva non solo tra i clienti, ma anche tra potenziali talenti e partner.

 

Come i dipendenti influenzano il brand

 

• • Comunicazione interna: Ogni interazione quotidiana tra l’azienda e i dipendenti diventa un momento per ribadire e rinforzare la narrazione aziendale. Se i valori aziendali vengono trasmessi in modo chiaro e coerente, i dipendenti li assorbiranno e li rifletteranno nel loro lavoro e nelle relazioni professionali.

• • Esperienza diretta del cliente interno: Quando un dipendente percepisce coerenza tra i messaggi aziendali e le azioni concrete, questa esperienza si traduce in comportamenti positivi verso il cliente esterno. Un dipendente allineato con i valori aziendali sarà più motivato a offrire un servizio eccellente, migliorando la percezione del brand all’esterno.

• • Employee Advocacy: ovvero la promozione spontanea e volontaria del brand da parte dei dipendenti. Una risorsa fondamentale. Colossi come Microsoft e Dell, ad esempio, implementano programmi strutturati per favorire la condivisione di contenuti aziendali da parte dei dipendenti, trasformandoli in veri e propri ambasciatori sui social media.

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Somministrare la storia dello scopo al cliente interno

Ormai è chiaro, come tra la figura del cliente esterno e quella del cliente interno ci siano molti aspetti in comune. Pertanto, utilizzeremo gli stessi strumenti di comunicazione per entrambi, ciò che cambierà saranno le modalità e gli ambienti e la frequenza con cui useremo le tecniche narrative.

Tra cliente interno e azienda il rapporto è quotidiano, fosse solo per il fatto che un dipendente vive la sua vita a stretto contatto con l’impresa. Questa vicinanza permette alla direzione di strutturare un architettura eterogenea e frequente di interventi che periodicamente intervengono per somministrare i contenuti. Molteplici sono gli strumenti, di diversa natura e con diversa capacità di penetrazione. Partendo dallo spazio del footer della mail alla redazione di un house organ, alla gestione di reti social interne e ancora altri strumenti, che inseriti in un sistema organico di attività possono portare grandi risultati. Esamineremo alcuni di questi strumenti e l’architettura in un altro articolo che è già in fase di redazione.

 

 

La Storia dello Scopo: una guida per ispirare e costruire il futuro

Ricapitolo… Se c’è un elemento che può realmente fare la differenza in un’azienda, è il modo in cui viene raccontato e vissuto il proprio scopo. È fondamentale dedicare tempo a riflettere sul “perché” che ha dato origine a tutto, condividendolo con il team interno e con i clienti. Non si tratta solo di marketing o branding: lavorare sulla Storia dello Scopo significa rafforzare le fondamenta aziendali, ispirare chi vi lavora e costruire un’identità solida e coerente.

Lo scopo non è statico o immutabile, si evolve e adatta ai cambiamenti, pur rimanendo autentico e collegato alle origini dell’organizzazione. Comunicarlo in modo chiaro ai dipendenti, considerati come clienti interni, rappresenta un passo fondamentale per creare una cultura aziendale forte, capace di motivare il team e di rendere il brand più credibile e apprezzato anche dai clienti esterni.

Investire nella narrazione dello scopo permette di ottenere molto più di un’azienda ben posizionata sul mercato: consente di costruire un progetto in grado di ispirare,

lasciare un impatto duraturo e resistere nel tempo. Permette di avere una guida che orienta l’azienda verso il futuro.

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