La storia del fondatore è un potente strumento di storytelling che permette di comunicare l’origine, lo scopo e i valori di un’azienda con il presente. Con questo strumento si costruisce la radice alla quale lo spirito profondo dell’azienda si collegano per rafforzare le strutture narrative aziendali. La storia del fondatore NON è un racconto cronologico dei fatti occorsi a chi ha fondato l’azienda. Questa struttura non saprebbe costruire quella relazione profonda tra azienda e stakeholder. La storia del fondatore è una narrazione rivolta alla costruzione di una rappresentazione, con la quale il narratore, invita altri a prendere parte ai destini dell’azienda, grazie all’empatia prodotta dalla storia. Ecco cos’è la storia del fondatore!
Come abbiamo visto nell’articolo: “le quattro storie dello storytelling“, quella del fondatore è solo una delle 4 tipologie di storie che possiamo usare per la narrazione d’impresa. Spesso è quella dalla quale partire… a volte partire dall’inizio è il modo migliore per iniziare.
La storia del fondatore è uno strumento
La storia del fondatore aiuta a costruire l’identità di un’impresa e a trasmettere i valori di questa attraverso la rappresentazione del fondatore.
Ogni fondatore ha una storia unica capace di ispirare e attrarre il pubblico. Questa si compone dalle di diversi momenti, l’intuizione iniziale, le sfide e altri avvenimenti salienti, ma come vedremo, dentro la storia del fondatore c’è molti di più .
Nella nostra società dominata dai social media, in cui la domanda di “umanità” e relazioni è sempre più alta, la storia del fondatore può essere uno strumento molto efficace per permetterci di rivestire la marca di una dimensione umana. Dietro la marca c’è la storia di qualcuno che si è speso per portare avanti una visione.
Occhio! Non tutte le marche usano la storia del fondatore, ma tutte ne hanno una e all’occorrenza viene espressai. È il caso, per esempio di Ren Zhengfei fondatore di Huawei, la cui storia del fondatore è stata diffusa solo a partire dal 2019. Con l’arresto di Mang Wanzhou, direttrice finanziaria di Huawei, nonché figlia di Zhengfei, oltre a tutti gli strumenti convenzionali, e a quelli non convenzionali che questi grandi conflitti contemplano, anche la storia del fondatore ha trovato il suo posto nella struttura narrativa… ebbene sì, la battaglia per la supremazia tecnologica tra Cina e Stati Uniti si gioca anche a colpi di storytelling. Ma d’altra parte così come sostiene Naomi Klein proprio nella prima decade di questo secolo, sopratutto le grandi imprese hanno affidato proprio alla narrazione la definitiva supremazia delle marche sul prodotto.
Principi della storia del fondatore
Anche la storia del fondatore, ha i suoi principi chiave. Il primo, quello che ritengo sia il più importante: la storia deve essere autentica. L’autenticità della marca è un patrimonio inestimabile e deperibile. Le persone riconoscono quando una storia è forzata o non autentica. Capita a tutti di ricevere messaggi “pubblicitari” e sentire che questi non risuonano… che qualcosa non ci convince fino in fondo. È proprio quella sensazione che dobbiamo saper evitare nella costruzione della storia del fondatore.
La storia deve essere coerente. Ogni società e ogni “eroe” producono scenari caratteristici. La storia di Marquis Mills Converse , storico fondatore della Converse, ha una rappresentazione completamente diversa da quella di Marcello Mutti , fondatore dell’azienda alimentare Mutti. Potrebbe apparire come un fatto scontato, ma la composizione dell’ambiente in cui si muove la storia è fortemente legata al complesso sitema che l’ha generata. Le differenze nelle strutture narrative non sono solo legate ai fatti narrati, ma all’insieme della struttura del racconto, agli ambienti, alle leve che hanno mosso il protagonista, ai principi e ai valori che questi incarna come riflesso delle loro società e culture di riferimento, mantenendo il legame con i copioni di vita dei rispettivi pubblici di riferimento. Tutte queste differenze diventano ingredienti per costruire. Le immagini, il tono di voce, i sentimenti di riferimento e tutti gli altri strumenti sono messi in movimento secondo quello specifico sistema di rappresentazione. Lo stesso stile delle immagini da usare, o la scelta della colonna sonora sono influenzati da questi fattori.
La storia deve riflettere i valori e la missione dell’azienda. Le “credenze” del fondatore persistono nella quotidianità aziendale. È il segno della solidità e della capacità dell’azienda di interpretare la modernità e rispondere alle condizioni emergenti. Così, la storia del fondatore oltre a narrare ciò che fu, è anche uno strumento di interpretazione del presente: è una mappa con la quale proiettarsi nel futuro.
Vedi per esempio La storia di Dame Anita Roddick che nel 1976 fonda a Brighton The Body Shop, azienda che commercializza prodotti per il corpo, coniugando prodotti naturali e difesa del pianeta. La sua storia è solo in minima parte il racconto del percorso della fondatrice, ma è lo spunto per approfondire le credenze profonde dell’azienda.
Una pioniera, una rivoluzionaria che si è battuta per sottrarre all’industria della bellezza il potere di orientare gli stereotipi.
Sul sito si legge: “Credo che tutte le pratiche commerciali sarebbero notevolmente migliorate se fossero governate da principi” femminili “.
È un’azienda che sa di poter avere un’influenza sul mondo, e che grazie a questa consapevolezza orienta la sua offerta, non solo di prodotto, ma di scelta globale del consumatore.
Si legge ancora: “ Oggi siamo un marchio globale di fiducia con decenni di attivismo di successo alle spalle. Siamo in una posizione unica per dare voce alle preoccupazioni dei nostri milioni di clienti…”
Il gesto di acquisto di un prodotto di the body shop, non è solo l’acquisto di un buon cosmetico, ma contiene la scelta di partecipare ad una visione del mondo. Significa condividere la visione dell’azienda e partecipare al cambiamento che questa promuove. Il gesto dell’acquisto si riempie di valore simbolico, in questo caso politico.
Ecco come la storia del fondatore oltre a attrarre l’attenzione del pubblico è in grado di creare un forte legame emotivo. Un pubblico diventa il suo pubblico Questo legame rende le scelte di acquisto solide e la propensione al cambio di prodotto si riduce.
Innovazione e Visione
La capacità di innovare e avere una visione chiara sono due elementi che troviamo forse in ogni storia di fondatori di successo. Prendiamo ad esempio Jeff Bezos di Amazon. Ha trasformato una semplice libreria online in un colosso globale. …
Adriano Olivetti fondatore di una delle più innovative industrie tecnologiche del tempo e promotore di un originale modello di capitalismo illuminato. Sulla sua figura servirebbe più che un articolo un volume intero.
L’Effetto della Narrazione sulla Connessione Emotiva
Per nostra natura siamo portati a partecipare alle storie che seguono una specifia organizzazione. Siamo portati a condividere le vicissitudini di personaggi che interpretano un determinato cammino… figure che si evolvono durante la storia. Produciamo empatia nei momenti di difficoltà e ci rallegriamo quando il fondatore riemerge da questi momenti. Senza scomodare il signore degli anelli è utile pensare alla storia del fondatore come ad una costruzione con una specifica struttura narrativa, che contiene almeno questi tre elementi chiave:
- Personaggio: Il fondatore deve essere un personaggio che il pubblico possa comprendere e con cui possa empatizzare.
- Conflitto: Il fondatore affronta una serie di sfide o conflitti. Questo da la dimensione dell’impresa, la tempra del personaggio, e ne definisce lo spirito.
- Risultato: La risoluzione del conflitto che porta a un cambiamento positivo o a un successo. Quell’aspetto che ci permette di partecipare al cambiamento, di riconoscere il valore del messaggio di cui il fondatore è portatore originario.
Questi elementi combinati creano quella narrazione in grado sia di informa il pubblico ma anche di coinvolgerlo emotivamente, rendendo la storia personale e memorabile e di conseguenza efficace.
La Creazione del Legame con il Pubblico
La connessione emotiva con il pubblico è fondamentale per il successo di qualsiasi storia,
- Impatto Emotivo: Una storia ben raccontata attiva determinate aree del cervello che si impegnano con empatia e comprensione.
- Relazione Emotiva: I dettagli emotivi permettono al pubblico di vedere il mondo attraverso gli occhi del fondatore, creando una connessione profonda.
- Engagement: Questa relazione emotiva aumenta l’engagement, facendo sì che il pubblico non solo ascolti, ma interiorizzi davvero la storia
Eroi del Business: Storie di Fondatori Esemplari
Mhhhh… questo è il momento in cui dovremmo fare dei casi concreti di grandi fondatori, e come le loro storie sono state usate alla perfezione, Sarebbe il momento di parlare di Steve Jobs, Leonardo Del Vecchio (fondatore di Luxottica), e aktri che come loro hanno un posto speciale nella tra i casi di successo di uomini dalle capacità straordinarie. Ma non ne parliamo. Voglio prendere come esempio uno di questi personaggi e provare a riflettere sul mancato utilizzo della storia del fondatore. Con il caso di The Body Shop, abbiamo già visto in azione la storia del fondatore. È altrettanto interessante comprendere come la storia del fondatore in alcuni casi non rientra nella struttura narrativa. Secondo me il caso di Jeff Bezos, fondatore di Amazon, è un esempio perfetto.
La domanda dalla quale partirei è: in che modo la storia del fondatore di Amazon oggi è funzionale a Amazon?
Direi in nessun modo.
Se proviamo a fare una ricerca all’interno del sito Amazon, sulla la storia del fondatore, l’unico risultato che otteniamo è la proposta del libro in vendita sulla vita di Jeff Bezos. In fondo c’è coerenza, effettivamente, secondo la storia tutto è iniziato vendendo libri in un garage. Eppure sono abbastanza certo che per i pubblici esterni di Amazon, la storia del fondatore non ha alcun ruolo nelle scelte di acquisto. Non si spende tempo per esporla sul sito. Eppure il sito è ricchissimo di narrazione… basta andare nel retrobottega di Amazon per rendersi conto che la narrazione è usata in maniera massiccia e strategica, toccando tutti i temi sensibili per cui il colosso è spesso criticato: ecologia, trattamento del personale ecc.
Quella storia del fondatore ha si un valore, ma non per l’azienda Amazon, piuttosto per il nodo di interesse che J.Bezos rappresenta. Così non tutte le aziende, in ogni momento della loro storia, hanno bisogno della storia del fondatore. Ogni momento della vita ha le sue esigenze, e in questo momento, il tipo di narrazione funzionale a Amazon non è quella del fondatore. La narrazione di Amazon, in questo momento, si basa sulla storia dello scopo e sulla storia del valore. Queste, costituiscono in questo momento il sistema di valori su cui l’azienda cresce e dialoga con i mercati, anche alla luce delle enormi frizioni e implicazioni social, politiche e economiche che la sua dimensione ha innescato.
Conclusione: cosa fare con la storia del fondatore
Siamo alla fine di un lungo viaggio, fatto in compagnia di nomi enormi, alcuni dei quali hanno trasformato il mondo. Eppure, come in ogni cosa, e sopratutto nel marketing, dobbiamo avere la lucidità per ragionare in termini di grandezza funzionale. La nostra visione deve essere orientata verso una grandezza ben determinata, ossia il minimo pubblico vitale alla nostra impresa. Pensa al macellaio sotto casa, che porta scritto sull’insegna dal 1954, e sono alla quarta generazione di macellai… che hanno visto cambiare l’insegna del supermercato vicino già 3 volte…
