“Lui diceva: “Non sei fregato veramente finché hai da parte una buona storia, e qualcuno a cui raccontarla”. Lui l’aveva una… buona storia. Lui era la sua buona storia.”
È questo che Alessandro Baricco fa dire a uno dei suoi personaggi più belli in: “il pianista sull’oceano”. Ogni impresa ha almeno una buona storia da raccontare, e molti a cui raccontarla. Sono le storie e quello che suscitano a muovere tutto quello che facciamo. Di storie, se guardiamo con attenzione, ce ne sono sempre tante, il difficile è acchiapparle. Le storie sono delicate e si disfano in un attimo o rimangono nascoste nell’ombra se non sei abbastanza attento per riconoscerle e raccoglierle.
Ma qual’è la storia giusta che ci permette di raggiungere un dato obiettivo in un preciso momento storico di un’impresa? È questo il punto. È qui che le cose si fanno complicate: scegliere la storia giusta nel momento opportuno. Per questo abbiamo bisogno metodo, di un sistema che ci aiuti a semplificare la difficoltà della scelta della storia da raccontare. Uno schema interessante lo propone Kendra Hall che individua le quattro tipologie di storie principali in un sistema di storytelling aziendale, che possono far parte della nostra trama narrativa. Queste quattro storie – la storia del fondatore, la storia dello scopo, la storia del valore e la storia del cliente – possono trasformare il nostro modo di cercare la storia giusta, e metterla in sintonia con l’architettura narrativa che stiamo costruendo. Guardiamo a queste quattro storie come a quattro utensili della nostra cassetta degli attrezzi che ci consentiranno di raggiungere specifici obiettivi. Pensa che:
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- Le storie del fondatore e del valore costruiscono fiducia e autenticità.
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- La storia dello scopo crea una connessione emotiva con il pubblico esterno e sopratutto interno alla struttura aziendale.
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- Raccontare la storia del cliente rende l’esperienza del brand più personale e crea empatia e identificazione.
La storia del fondatore offre una visione personale e autentica che aiuta a costruire fiducia. D’altra parte, la storia dello scopo rivela il motivo per cui un’azienda esiste, crea una connessione emotiva, narra della parte più elevata dell’azienda e proietta la comunicazione su un piano ideale che può rivelarsi estremamente potente nella relazione tra marca e persona. La storia del valore mostra come il brand fa la differenza, mentre la storia del cliente condivide come le persone possono fare esperienza grazie al prodotto o servizio.
Approfondire queste quattro storie, ci da la possibilità di riconoscerle con facilità e arricchire le nostre strategie di marketing. Orientarsi in un ambiente complesso come quello della narrazione d’impresa, può essere faticoso, può esporci alla frustrazione di non riuscire a riconoscere le storie buone. Come andare a funghi con il tuo amico esperto e nonostante guardiate nello stesso punto, lui trova un fungo e tu niente.
Una storia, una volta trovata, va messa a sistema, implementata nel discorso che stiamo costruendo. Questo renderà la comunicazione più efficace, più attraente e in grado di costruire relazioni più solide tra marca e persone.
Elementi Fondamentali dello Storytelling
Lo storytelling è un’arte antica. L’uomo la utilizza da sempre. Si può dire che è cresciuta e si è evoluta con l’uomo, ha contribuito a costruire e modificare le strutture culturali. Contiene i fondamenti ancestrali della comunicazione umana. Per questo il suo utilizzo “scientifico” è così importante nel marketing. Comprendere i suoi elementi fondamentali può aiutarci a utilizzare le storie in modo più efficace.
Origine e Evoluzione dello Storytelling
Lo storytelling ha radici antiche, risalenti a racconti orali tramandati di generazione in generazione. Queste storie servivano per educare, intrattenere e connettere le persone.
Con il tempo, si sono evolute in forme più strutturate, comprese le storie scritte e visive. Questa evoluzione ha portato a strutturare diverse tecniche narrative, utili anche per le aziende.
Lo storytelling è utilizzato per comunicare messaggi chiave in modo memorabile. Tutto qui. È lo stesso scopo di quando intorno al fuoco gli anziani raccontavano le storie di formazione per i più giovani. Quelle storie dovevano essere memorabili perché potevano fare la differenza tra morire o cavarsela in montagna durante una bufera; erano lo strumento con cui si trasferivano i principi culturali, si stabilivano i ruoli all’interno del gruppo. Ciò che cambia sono gli scenari, a volte gli intenti finali, ma le strutture narrative sono rimaste sostanzialmente quelle. Ciò che abbiamo aggiunto è la tecnica su base scientifica in cui usare elementi come personaggi, conflitti e risoluzioni.
L’approccio scientifico dello storytelling
Se l’uomo narra storie e intesse discorsi da sempre, la scienza della narrazione applicata è molto giovane. Nel 1969 Tzvetan Todorov parla per la prima volta di narratologia, una scienza del racconto, che allora era ancora tutta in divenire. Il prezioso lavoro di studiosi come Dorrit Cohn, Franz Karl Stanzel e Gérard Genette, ha fondato le basi della disciplina, oggi siamo difronte ad un vastissimo campo di ricerca che continua ad arricchirsi, grazie all’incontro con altri ambiti del sapere. Gli studi sulla narratività passano attraverso il confronto multidisciplinare, come le scienze cognitive, le ricerche sulla trasmedialità, con le analisi dei contesti contemporanei in cui le narrazioni hanno effetti. Tutto questo ci mette a disposizione un impianto scientifico a cui anche la narrazione d’impresa attinge a piene mani.
L’Importanza dello Storytelling nel Marketing
Nel marketing, lo storytelling è un potente strumento. Lo dico di continuo perché ho avuto modo di sperimentarlo ogni volta che lo abbiamo scelto come strumento di comunicazione. Le aziende utilizzano storie per dare vita ai loro marchi e prodotti da sempre, e ogni storia ha il suo campo di applicazione. Muove leve diverse. Vediamo le quattro sono le storie alle quali possiamo fare riferimento:
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- Storia del Fondatore: racconta le origini dell’azienda, di solito è una persona che con la sua visione ha visto qualcosa che nessun altro vedeva.
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- Storia dello Scopo: spiega perché l’azienda esiste, qual’è il contenuto del cambiamento che intende portare al mondo.
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- Storia del Valore: trasferisce il valore che l’attività dell’impresa produce sul cliente come i benefici di utilizzi del prodotto o il vantaggio a utilizzare un servizio fornito dall’azienda.
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- Storia del Cliente: condivide esperienze dei clienti e come i prodotti o i servizi li hanno influenzati.
Queste storie creano un senso di identità e appartenenza, rendendo i marchi più memorabili, instaurano relazioni che vanno al di là della semplice leva commerciale. Rappresentano la base di qualunque relazione marca/persone.
La Storia del Fondatore
La storia del fondatore è un elemento chiave dello storytelling. Questa narrazione si concentra su chi ha creato l’azienda, il suo background e le motivazioni personali che hanno portato alla sua nascita. Pensaci… dietro ogni impresa di successo c’è un uomo o una donna di cui possiamo raccontare gesta; tutti hanno avuto un’illuminazione iniziale, a tutti è stata chiusa la porta in faccia almeno una volta, tutti hanno vinto sfide e hanno cambiato il mondo intorno a se. Questo tipo di storie contribuiscono ad allungare il punto di vista del cliente verso un passato carico di contenuti; ci da l’opportunità di trasferire principi e caratteristiche profonde dell’identità aziendale che altrimenti ci sarebbe difficile posizionare efficacemente. Occhio! non servono storie centenarie, basta che questa storia sia adatta al livello dell’impresa che la usa, e se siamo onesti con noi stessi e con il nostro pubblico c’è sempre la storia del fondatore giusta.
Definizione e Struttura
La storia del fondatore racconta il percorso personale di chi ha avviato l’azienda. Include eventi significativi, sfide affrontate e successi ottenuti. La sua struttura tipica può contenere:
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- Origini: Qui si racconta dove è iniziato tutto, che può includere la famiglia o l’educazione del fondatore… il suo carattere, che potrebbe collimare con qualche aspetto fondamentale anche dell’impresa.
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- Motivazioni: Si parla delle ragioni che hanno spinto il fondatore a iniziare l’attività. Emergono valori personali e professionali.
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- Sfide: Descrive gli ostacoli superati. Questo rende la narrazione più autentica, aumenta la partecipazione emotiva.
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- Visione: Perché lo ha fatto? Cosa lo ha animato. Come ha cambiato il mondo. Condividiamo l’idea alla base dell’azienda e come il fondatore ha desiderato influenzare il futuro.
La Storia dello Scopo
La storia dello scopo è perfetta per rimettere in linea la visione del fondatore con le strutture dell’azienda. È la storia che racconta il motore profondo dell’impresa, il motivo che ha mosso tutto dall’inizio.
Prendi la storia dello scopo di Airbnb, nata nel 2008 dall’idea di due designer residenti a San Francisco. Decisero di mettere a disposizione alcuni spazi della loro piccola casa in occasione di un importante evento internazionale di design, in cambio di un compenso per pagare l’affitto. Oggi, sul sito si legge: “Condividi ciò che vuoi, ovunque tu voglia, in modo che le persone possano approfittare di soggiorni ed Esperienze di ogni tipo in qualsiasi angolo del mondo.”
La storia dello scopo è anche un potente strumento per riconnettere i diversi livelli dell’azienda con i valori fondanti, costruire o rivitalizzare un dialogo tra azienda e clienti interni e intervenire sugli ambienti di lavoro. Spesso ci troviamo davanti a imprese il cui fondatore è scomparso, si sono ingrandite creando nuove strutture e livelli distanti o decentralizzati. Spesso le imprese nel tempo rischiamo di perdere la chiarezza dello scopo a ogni livello della struttura.
Pensa per esempio ad una PMI in cui c’è un costumer centre telefonico, con assunzioni di giovani dipendenti. La voce di quel dipendente, quando risponde al telefono, è l’azienda, la incarna, la interpreta. Con quali intenzioni profonde il dipendente lo farà? Ognuno lo farà meglio che potrà, utilizzerà sicuramente tutta la sua professionalità e competenza, interpretando la sua idea di “meglio”. Quindi con 10 operatori telefonici potremmo avere 10 approcci differenti, ecco, uno degli obiettivi della storia dello scopo è proprio questo: creare un legame emotivo tra un’azienda e i suoi membri. Essa aiuta a motivare i dipendenti, allineando le loro azioni e sopratutto le loro intenzioni con obiettivi condivisi. Attraverso narrazioni ben costruite, le aziende sono in grado di trasferire ai loro dipendenti la loro essenza, cosicché anch’essi la trasmetteranno all’esterno naturalmente.
Come sostiene Andrea Fontana, la condizione di complessità compiuta in cui si trovano a operare professionisti e aziende si configura, ormai, come una nuova dimensione consolidata su 4 dimensioni (1. pluralità complessa; 2. Dimensione autobiografica; 3. dimensione etico-valoriale; 4. dimensione affettiva sensoriale), e la storia dello scopo, declinata correttamente ha un efficace effetto nell’inetvenire su ognuna di queste dimensioni. In un articolo specifico proveremo a approfondire sulla complessità compiuta e le sue dimensioni narrative.
Lo Scopo Aziendale Come Narrativa
Il concetto di scopo aziendale trascende la semplice ricerca di profitto. A dirla tutta, per nessuna impresa il profitto è lo scopo principe. Lo scopo è uno dei pilastri ideali delle imprese, lo abbiamo visto con l’esempio di Airbnb. Esso include una visione più ampia che unisce i dipendenti verso un obiettivo comune. La narrativa dello scopo aiuta le aziende a comunicare il “perché” che sussiste dietro le loro attività. Il riconoscere uno scopo condiviso produce l’effetto di serrare le fila, consente ad ogni cliente interno (dipendente, manager, professionisti e collaboratori) di sentirsi parte di un sistema di valori prima che di produzione, migliorando performance e sopratutto la qualità della vita nel lavoro.
La Storia del Valore
La storia del valore promuove i principi fondamentali che un marchio sostiene, attinge direttamente al sistema di credenze e desideri profondi che l’impresa anima e che trasfonde nei suoi prodotti o servizi. Non si tratta di semplici enunciazioni di principio, ne di frasi che seguono l’opportunità del momento (vedi il pullulare di narrative sull’ecosostenibilità). Il valore di Air Bnb, per rimanere sullo stesso esempio, è dato dalla possibilità di condividere spazi abitativi informali con altri in ogni parte del mondo e con questo contribuire al mantenimento (pagare l’affitto con quote minime in cambio dell’ospitalità… questo almeno era!). Questi principi creano una connessione emotiva con il pubblico. Raccontare una storia basata sui valori permette ai clienti di identificarsi e sentirsi parte di qualcosa di più grande, di contribuire alla storia e al cambiamento che l’azienda opera nel mondo.
I Valori Come Pilastri Narrativi
I valori fungono da fondamenta per ogni racconto. Non sono solo concetti astratti, ma elementi tangibili che guidano le decisioni e le azioni di un’organizzazione.
Alcuni esempi di valori includono:
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- Integrità: Essere onesti e trasparenti nelle operazioni.
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- Innovazione: Promuovere la creatività e il progresso.
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- Sostenibilità: Impegnarsi per pratiche ecologiche e responsabili.
Questi valori costruiscono una narrativa forte e coerente. Quando un marchio comunica i suoi valori, essa rafforza la fiducia e la lealtà dei clienti.
Analisi di Storytelling Basato sui Valori
Lo storytelling basato sui valori si concentra sull’impatto emotivo. Le storie che enfatizzano valori e principi possono ispirare e motivare.
Uno studio ha dimostrato che le narrazioni ancorate in valori chiari attraggono più facilmente i consumatori. Interessanti punti da considerare includono:
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- Connessione emotiva: Le storie che mostrano valori autentici creano legami profondi.
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- Identità del marchio: Un marchio ben definito attrae clienti affini.
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- Fidelizzazione: I clienti sono più propensi a tornare se si identificano con i valori del marchio.
Questa forma di narrazione incoraggia una relazione duratura tra il brand e i consumatori, facendo sentire le persone parte di una comunità condivisa.
La Storia del Cliente
Confesso il mio peccato. Le storie del cliente sono quelle che più mi piace progettare, cercare, e condividere. Sarà per una inclinazione caratteriale che mi dispone naturalmente all’empatia e mi fa amare la relazione diretta marca/cliente. La storia del cliente è fondamentale per creare un legame autentico tra il brand e il pubblico.
Raccontare esperienze reali permette ai consumatori di identificarsi e connettersi emotivamente con il marchio. La motivazione è intuitiva: se il narratore si identifica con la narrazione la presa della storia sul pubblico è subordinata ad un processo di verifica: se il gelataio dice di produrre il miglior gelato del mondo… fa un’affermazione che non contiene le caratteristiche giuste per penetrare le difese che ognuno di noi attiva quotidianamente. Potrebbe essere il gelato migliore del mondo, ma per chi? avrà un valore relativo, è autoreferenziale e come tale sarà trattato dal pubblico: accolto con riserva, se non con sospetto.
Se a parlare è un utente o un cliente cambia tutto. Prima di tutto c’è un cambio di narratore, si inserisce una terza figura, equidistante dall’azienda e dal pubblico. Inoltre, se avremo studiato bene il nostro pubblico di riferimento, e scelto con attenzione la persona che racconta la sua esperienza con il nostro prodotto o servizio, sarà molto probabile che riusciremo ad attivare un processo di identificazione, con il quale il pubblico si riconoscerà nel testimonial.
Clienti Come Protagonisti
Nelle storie dei clienti, questi diventano i protagonisti, esprimono posizioni e scenari originali irripetibili. Nessun professionista della comunicazione è in grado di riprodurre la profondità di una storia del cliente autentica e liberamente donata da questo.
Mostrare come un cliente ha risolto un problema grazie a un nostro prodotto o servizio attiva processi profondi nel pubblico che conducono all’abbassamento delle naturale diffidenza. La storia del cliente si posiziona in una zona franca, nella quale i termini di ingaggio sono soffici e il suo valore di esperienza personale sovrasta il messaggio che sottende all’acquisto. La testimonianza del cliente suggella un’alleanza tra marca e cliente, sia sul piano del prodotto, ma anche più profonda. Una sintonia ai valori dell’azienda che sono incarnati dal prodotto.
