Una piccola premessa iniziale sullo storytelling. Non è un’attività esclusiva delle grandi aziende o dei colossi multinazionali che ognuno di noi conosce! La traduzione di storytelling potrebbe essere, narrazione d’impresa… e ogni persona realizza imprese. Aprire un ristorante e gestirlo secondo un progetto gastronomico preciso realizza un’impresa, e lo fanno nel senso più ampio e epico del termine. Realizza un’impresa l’artigiano che con la sua maestria è in grado di pensare e realizzare oggetti dei quali ci innamoriamo e che spesso entrano nelle nostre vite e conquistano un posto nelle nostre case. Le differenze sono nella scala di dimensione della portata dei messaggi e nella complessità di questi, ma lo schema che c’è alla base non cambia, è lo stesso. Le leve alle quali le persone sono sensibili sono sempre le stesse, così come lo sono i quattro principali ambiti principali: la storia del fondatore, la storia del valore, la storia dello scopo e quella del cliente rimangono invariate a prescindere se vendi tappeti o se sei la Apple… cioè quasi la stessa.
Ti ho fatto questa premessa per dirti che ogni impresa ha la sua storia da costruire e raccontare. Basta premesse. Andiamo a guardare da vicino che cos’è lo storytelling e come usarlo per la comunicazione d’impresa.
Qualunque sia il mercato nel quale stai cercando di posizionarti, con molta probabilità sarà pieno come un treno indiano a lunga percorrenza. Emergere sul rumore che lo caratterizza sarà un’impresa titanica che potrebbe portare anche a scottanti delusioni. Non c’è segmento di mercato, prodotto o servizio per il quale non ci sia una moltitudine di offerte vantaggiose a portata di mano. In questo articolo proviamo a ragionare su quale sia il vantaggio ad affrontare la sfida di questi mercati utilizzando lo storytelling, e provare a portare a casa un risultato significativo.
Facciamo un passo indietro con una domanda semplice, che rende insonni le notti di tutti gli operatori di marketing: come faccio ad essere visibile nella folla di offerte e operatori che popolano il mio mercato? È necessario essere riconoscibile! Tanto facile è la risposta, tanto complessa è la strada per raggiungere quella riconoscibilità, ma muoviamoci a piccoli passi così da tracciare un percorso potenzialmente efficace.
La mia esperienza personale è fatta da molte bellissime imprese che hanno difficoltà a rispondere alla domanda “chi sei”. . Nella migliore delle ipotesi la risposta è fatta da un complicato groviglio di spiegazioni che produce più confusione, di quanto non faccia chiarezza. D’altra parte è una domanda impegnativa anche per un singolo individuo, se questi non ha già fatto un percorso di definizione del se. Ma è in questa confusione che bisogna entrare e iniziare a cercare. Immagina un negozio di robivecchi, nel quale entri cercando una lampada o un portaombrelli per la tua casa. C’è da cercare, da rovistare! Difficilmente la lampada perfetta per il soggiorno la troverai appena entrato. Nel negozio ci sono cose bellissime, delle quelli ti innamori, ma che infondo non sono adatte al tuo progetto di arredamento. È così che mi sento all’inizio a lavorare a un nuovo progetto, quando inizio ad entrare in quel mondo di significati e valori che un’impresa contiene.
Ora, per la nostra identità abbiamo bisogno di riconoscere pochi elementi, chiari, in sintonia tra di loro, e capaci di creare l’ambiente in cui accogliere le persone che si interessano alla tua impresa. Definita l’identità ci toccherà divulgarla. non comunicarla o pubblicizzarla, l’identità è un verbo, è fonte di rivelazione, è la traccia di fondo su cui si muove tutto il resto, contiene il perché facciamo le cose e il come le facciamo. Lo storytelling (in questo caso la narrazione d’impresa trovo sia il termine perfetto) è lo strumento con il quale prendiamo coscienza della nostra identità, e con il quale raggiungiamo i livelli di relazione più profondi con i nostri clienti e i nostri partner.
La narrazione non solo definisce l’identità del brand, ma crea anche un legame emotivo con il pubblico. È proprio questo legame che permette all’azienda di instaurare rapporti più solidi e duraturi con il suo pubblico. Attraverso le sue storie, ben costruite, l’azienda può trasmettere il suo credo in modo coinvolgente e memorabile. Questo legame emotivo è la chiave per la riconoscibilità che stiamo cercando.
Lo storytelling aziendale è a tutti gli effetti un potente strumento di marketing, che utilizza tecniche narrative per comunicare l’essenza di un marchio. A dirla tutta è alla base di ogni strategia di marketing! Le campagne marketing, i flussi di contenuti social i comunicati stampa, e ogni altra manifestazione dell’azienda si fonda sui contenuti. Senza questi nessuna attività di comunicazione aziendale potrà essere seriamente gestita. I gusti contenuti narrativi sono alla base di ogni buona campagna pubblicitaria!
Mi ripeto, non bisogna essere Coca Cola per orientare la propria comunicazione verso lo storytelling. Negli anni ho imparato che non è la dimensione dell’impresa a rendere utile la narrazione. La partita si gioca sui volumi, non sulla qualità dei contenuti! Ogni impresa è differente, così come lo sono i suoi obiettivi, e partire da un dato certo è la soluzione più ovvia… Pariamo dal minimo. Prendiamo come punto di riferimento: lo smallets viable market (il minimo pubblico praticabile). Come sostiene Seth Godin: “Inizia con il più piccolo mercato praticabile. Qual è il numero minimo di persone che dovresti influenzare per far sì che ne valga la pena?”. Sarà inutile, e forse controproducente, portare in un ristorante 500 persone al giorno se la sua capacità ricettiva è di solo 50 persone. Ogni strumento ha diverse misure con le quali smuovere leve di diversa grandezza.
Lo storytelling aziendale può essere una pratica efficacissima per costruire e comunicare l’identità di un brand, un bisturi preciso per arrivare al cuore del pubblico che ti interessa. Utilizzando la narrazione, le aziende possono creare legami profondi con il loro pubblico, trasmettere valori aziendali e distinguersi nel mercato. Distinguersi! È questo che vogliamo quando scegliamo di affidarci alla narrazione. Una folla di persone è un insieme indistinto, ma se ognuno di questi inizia a raccontarsi ognuno sarà meravigliosamente diverso da tutti gli altri. Ma occhio: non ci interessa raccontare una bella storia, vogliamo raccontare la nostra storia, quella significativa prima per noi stessi e renderla perfetta perché faccia il lavoro per cui l’abbiamo creata: eliminare la distanza tra noi, il nostro prodotto o il nostro servizio/prodotto e il nostro pubblico. È tutto qui!
Lo storytelling aziendale implica l’arte di raccontare la storia di un’azienda in modo che risuoni con il pubblico. Non si tratta di condividere fatti, ma di trasformare quei fatti in storie che evocano emozioni e costruiscono connessioni. Questo approccio differisce dal marketing tradizionale, poiché mira a creare una narrativa coinvolgente e memorabile. Le buone storie aziendali spesso includono elementi come personaggi, conflitti e soluzioni inattese, che aiutano il pubblico a identificarsi e a sentirsi parte della storia. Ogni azienda ha almeno uno di questi.
Il branding efficace è un’alchimia raffinata, a volte misteriosa, e richiede molto più della semplice presenza del logo o dello slogan. Ha bisogno di empatia, necessita di un sistema organico e coerente di manifestazioni e di contenuti che permettono al pubblico di sentire la marca in modo profondo, di percepirla come vera. Lo storytelling aziendale aiuta a costruire un’identità di marca che supera le barriere del consumatore e parla alle persone; la narrazione aiuta a rendere il brand più riconoscibile e potenzialmente attraente. Attraverso le giuste storie, le aziende trasmettono valori, la vision e la loro mission in modo potente e duraturo. Questo crea un legame emotivo con il pubblico, portandoli ad avvicinarsi alla marca e ai suoi prodotti e servizi, a diventare clienti fedeli e infine sostenitori, veri e propri promotori all’interno delle loro cerchie di influenza. Ma questo accade quando essi sentono di condividere un legame con il brand.
Raccontare storie efficaci per un’azienda richiede un mix di creatività, strategia e buon senso…. Ormai si sarà capito, credo nell’efficacia della narrazione d’impresa come strumento di marketing, come pratica quotidiana per permettere a marche e persone di dialogare. L’esperienza mi ha insegnato che non serve creare una storia, quanto bella questa possa essere, se non è vera. Alla lunga non reggerà! Dobbiamo avere la forza e il coraggio di cercarla la storia giusta, non crearla, di farla germogliare dalle persone che animano le aziende. Una storia potenzialmente buona prima di ogni altra cosa deve essere vera. Solo così sarà sostenibile dall’azienda, dal gruppo di persona che incarnano l’azienda. Per questo prima di riuscire a costruire la storia abbiamo bisogno di vivere quell’impresa, quel gruppo di persone che senza saperlo hanno conservato la storia giusta fino al momento in cui non abbiamo iniziato a lavorare alla campagna di storytelling. Per me è fondamentale conoscere profondamente quelle persone e quell’impresa, comprendere cosa li anima profondamente, qual’è il loro credo e quaele il mondo che quotidianamente costruiscono. Ognuno di noi lo fa ogni giorno. Costruiamo, interpretiamo e cambiamo il mondo intorno a noi. Comprendere quel mondo è il primo passo necessario ad entrare in contatto con il materiale che comporrà la storia giusta.
È altrettanto fondamentale conoscere il pubblico e capire cosa lo fa risuonare. Le nostre giornate scorrono nella nostra testa come un film, immagine dopo immagine, in un flusso dialogico continuo interno. Ognuno di noi segue e allo stesso tempo scrive il suo copione. Mettiamo in fila impegni e avvenimenti e li coloriamo con le nostre sensazioni e le nostre emozioni. La nostra storia deve avere il potere di entrare in questo copione, deve risuonare con esso e creare un momento speciale e intenso. Conoscere il pubblico significa sentire il copione della sua quotidianità, comprendere cosa accende le sue emozioni e per cosa è disposto a muoversi. Vedi quanto è profondo l’obiettivo che ci diamo con la narrazione? Tanta potenza porta con se tanta responsabilità!
È per questo che le nostre storie devono essere autentiche. Se chiediamo così tanto al nostro pubblico, dobbiamo essere in grado di dargli il meglio che abbiamo: noi stessi! Le nostre storie riflettendo l’essenza dell’azienda.
Se le nostre storie saranno autentiche, avranno più possibilità di cogliere nel segno. Allo stesso tempo, avremo risolto da subito una delle difficoltà della narrazione d’impresa: la sua declinazione sui diversi media che useremo per diffonderla. La coerenza della narrazione è fondamentale per garantire l’efficacia di questa. Ogni piattaforma ha il suo linguaggio e la nostra storia dovrà essere in grado di adattarsi ad ognuno di questi.
Avremo un numero infinito di opportunità di usare la nostra storia: piattaforme social media, siti web aziendali, presentazioni dal vivo, ecc. e la coerenza nella narrazione in tutte queste modalità differenti è essenziale per mantenere l’efficacia.
In italiano ha un significato più chiaro per chi non mastica la teminologia tecnica: identità. Trovo che un’azienda non sia molto diversa da una persona, integrata in un contesto sociale: ha una missione, valori che rispetta e credenze che la muovono. È inserita in una rete di relazioni e persegue obiettivi di natura diversa. Così sono le aziende mature: consapevoli di incidere sul contesto, al di là del prodotto e del fatturato, interpreti del loro ruolo nel sistema di relazione. In questo contesto, lo storytelling gioca un ruolo cruciale, aiutandoci a comunicare la mission, i valori, la cultura e la visione che l’azienda interpreta del mondo.
L’identità aziendale è l’immagine che un’impresa desidera trasmettere al pubblico. Comprende aspetti intangibili come i valori e la mission, e tangibili come il logo e il design, il prodotto, ecc. Tutti questi elementi compongono un insieme organico e coerente che costituisce la personalità dell’azienda: il suo modo di essere
Per costruire quest’identità aziendale efficace, è necessario:
Lo storytelling produce un cambiamento profondo nell’azienda che lo adotta come strumento di marketing e nelle strategie di comunicazione che questa adotta.
Il primo cambiamento lo si riscontra in una nuova consapevolezza di se, nel risuonare della storia già dall’interno, che diventa linfa vitale. Una strategia di storytelling ben sviluppata può trasformare il modo in cui un’azienda comunica con il suo pubblico, partendo proprio dall’interno. Contribuisce a rafforzare l’identità, o addirittura a crearne una, promuove il posizionamento dell’azienda in modo efficace online… e sopratutto apre le porte ad un utilizzo scientifico del content marketing e delle strategie di SEO.
Se avremo fatto bene tutti i passaggi per la costruzione o l’individuazione dell’identità saremo a buon punto. Avere un’identità aziendale chiara è il passo fondamentale per consentirci di muoverci a vele spiegate verso le nostre storie. Avremo identificato i tratti unici del brand, li avremo valutati e posizionati all’interno del complesso ecosistema dell’impresa e saremo i grado di usarli per comunicarli con chiarezza, un grano alla volta. Con questa chiarezza potremo scegliere quale storia usare: quella del valore, quella dello scopo, quella del fondato o quella del cliente (tra tutte queste sono quelle che preferisco, non vedo l’ora di parlarne in un prossimo articolo) ognuna di queste ha il suo ruolo, anche di questo prometto che ne riparleremo in un altro articolo di questo blog. È così che le nostre campagne marketing saranno intrise della storia del brand, risuoneranno con i valori e il vissuto dei pubblici che avremo scelto, e saranno la limpida voce della marca.
Il messaggio deve essere autentico e coerente. Empatia e trasparenza sono elementi fondamentali. Il pubblico deve sentirsi coinvolto e capire la missione e la visione dell’azienda, dobbiamo offrirgli la possibilità di prendere parte alle nostre storie.
Non ci resta che metterci in ascolto. È la cosa di cui abbiamo maggiore bisogno per fare questo prezioso lavoro.